Oggi, chi lavora in un’agenzia che si occupa di sviluppo web e business marketing è consapevole che una delle domande che un cliente potenziale può avanzare riguarda i “numeri”.
Il cliente è furbo e sa che, al di là dei preventivi e dei piani strategici che l’agenzia propone, prima di iniziare un rapporto di natura economica con un nuovo fornitore di prodotti o servizi ha bisogno di alcune prove. Numeri, dati, risultati ottenuti all’interno di campagne di promozione per aumentare le conversioni o le vendite, oppure semplicemente cifre che attestino l’accresciuta visibilità di un brand, di un progetto. Ad un livello macroscopico si tiene sotto controllo tutto ciò che si può misurare nell’ottica di:
- monitorare il mantenimento nel corso del tempo degli obbiettivi già raggiunti;
- individuare prontamente la possibilità di raggiungere/l’avvenuto raggiungimento di nuovi obbiettivi;
- segnalare il rischio legato alla perdita di posizioni già conquistate;
KPI: quando focalizzarsi sui numeri è obbligatorio
Nel vocabolario dei marketer più aggiornati c’è un riferimento costante ai KPI – i Key Performance Indicators, ovvero gli indicatori di performance strategici. In altre parole stiamo parlando di un sistema che una determinata azienda individua per misurare alcuni aspetti utili a valutare il suo impatto, il suo rendimento sul mercato. Può trattarsi di dati che riguardano le visite al proprio punto vendita – che in termini digitali si misurano in base al traffico generato sul sito corporate, e sui canali di vendita secondari. Oppure possiamo parlare di numeri che riguardano le strategie di marketing outbound, come l’attività di lead generation, in grado di generare opportunità uniche di contatto o di vendita andando a ‘stanare’ potenziali clienti.
Alla luce di queste considerazioni vien da sé che il controllo dei KPI avviene di frequente all’interno di una meccanica consolidata. Il successo è spesso legato al costante e ciclico raggiungimento di alcuni obbiettivi che ci siamo posti a livello operativo. Non sempre questi obbiettivi sono legati ai numeri di base di un’azienda, cioè quelli relativi alle vendite e al fatturato. Spesso, alcuni soggetti che operano con successo – e da tempo, sul mercato, tengono sotto controllo indicatori di performance differenti. Come il mantenimento di un profilo di feedback a 5 stelle, o il numero di pagine bianche presenti sul loro Complaints Book (Libro dei Reclami) – oggi sempre più frammentato tra recensioni vere o presunte, forum e commenti.
Scegliere quali numeri tenere sotto controllo è la vera operazione strategica
Sulla base di queste scelte si capisce anche qual è l’effettivo livello di consapevolezza dell’azienda rispetto alle proprie politiche di business marketing. Molto spesso non è possibile monitorare tutto. Quindi, c’è da decidere l‘ordine gerarchico dei parametri da tenere sotto controllo. Non si tratta infatti di un dato che viene calato dall’alto, né di una formula che è possibile stabilire una volta per tutte.
C’è chi sa, ad esempio, che porre l’attenzione sulla soddisfazione della propria clientela, o non perdere mai di vista il proprio core-business, rappresentano parametri imprescindibili. Si capisce che un’azienda che ha ben chiari quali siano i valori di KPI da tenere sotto controllo ha sviluppato una consolidata esperienza nel suo mercato di riferimento. Tutto ciò è infatti parte integrante del suo marketing mix, un insieme di fattori unico e specifico a ciascuna realtà imprenditoriale.
Ulteriormente, la chiarezza rispetto a questi fattori non è di per sé garanzia di mantenimento del successo nel tempo. L’azione di monitoraggio costante sugli indicatori di performance è mirata essenzialmente ad individuare potenziali migliorie e strategie aggiuntive di crescita. Ecco perché è importantissimo che alla lettura dei dati venga affiancato un framework operativo interno all’azienda, capace di interpretare cambiamenti e sollecitazioni, rispondendo con azioni mirate nel breve, nel medio e nel lungo periodo.
Dal punto di vista della web agency esterna all’azienda, l’esperienza acquisita nei precedenti case studies è il vero capitale umano su cui puntare. I numeri da soli infatti non parlano e quando si tratta di fornire una consulenza l’esperienza si fonda, al netto dei risultati, sulla somma degli errori e dei successi ottenuti nel corso del tempo.
I rischi a cui va incontro chi si concentra eccessivamente sui numeri
In generale, nell’ottica delle vendite tout-court, non c’è niente che non sia misurabile, processabile, analizzabile. E in quanto misurabile, ogni parametro è passibile di un costante miglioramento. Bisogna però considerare che quest’aspetto nudo e crudo del dato numerico, tanto caro al mondo della ricerca scientifica, quando parliamo di marketing strategico può rappresentare un’arma a doppio taglio, sia per il cliente che per il venditore, in questo caso l’erogatore di servizi.
Si tratta di una dinamica in cui ci sono alcuni rischi a cui potenzialmente tutti i marketer vanno incontro:
- I numeri possono essere facilmente manipolati. Come? Restringendo magari lo sguardo su un determinato periodo di tempo, oppure inserendo un filtro per escludere dei parametri, direzionando la lettura dei dati in una precisa direzione. Facile ad esempio per una web agency che si occupa di marketing dire: abbiamo aumentato il traffico del sito del 50%, senza specificare il dato di partenza. Un conto è un sito che aveva 100 visitatori unici al giorno e che è stato portato a 150. Un conto un altro che da 10.000 è arrivato a 15.000.
- Il business marketing non è fatto solo di numeri. Importante ed essenziale in molti casi è il processo di analisi quanti-qualitativa, che indirizza verso questo o quell’altro goal specifico, utilizzando strumenti e piattaforme all’interno di una programmazione strategica. In questa fase i numeri sono sì importanti, perché definiscono, negli scenari virtuali di azione programmabile, le criticità e gli obbiettivi di pareggio e di crescita.
- Anche l’analisi quanti-qualitativa è fatta di ricerca e sperimentazione, ma dentro vi entrano dinamiche legate al product placement (posizionamento dei prodotti), alla psicologia della clientela, ai processi di significazione e semantizzazione in corso sui mercati, attenzione a non trascurarle!
- Nel mondo delle vendite la logica dei numeri è direttamente collegata a quella della competizione. È opportuno tenere continuamente sotto controllo le proprie performance, ma raramente ci si sofferma a mettere in discussione la validità stessa della metrica sulla quale stiamo basando la nostra valutazione.
Conclusioni, come costruire uno schema di controllo per mantenere un rapporto più sano con i numeri
Il dato numerico può essere facilmente manipolato e inoltre nella sua analisi intervengono fattori difficilmente misurabili e controllabili, come quelli legati alla stagionalità o alla casualità delle scelte di fruizione e di consumo. Alla luce di queste considerazioni, come possiamo valutare il vecchio detto “i numeri non mentono mai”?
L’idea è che ci sia la possibilità di dimostrare la validità dei KPI presi in esame sulla base di una variazione prevista all’interno di uno schema di controllo. Uno schema che raggruppa un insieme di metriche stabili e consolidate nel tempo. L’obbiettivo è calcolare in che misura le metriche variano ‘nella media e senza l’intervento di cambiamenti consistenti’. In questo modo abbiamo costruito il nostro schema di controllo e possiamo decidere che qualsiasi elemento che superi queste varianze sia dovuto a cambiamenti esterni o ai fenomeni di manipolazione a cui abbiamo precedentemente accennato.
Come sempre, quando si ha a che fare con i numeri, è necessario padroneggiare, almeno a livelli basilari, la matematica. In questo caso ci andremo a servire del calcolo della deviazione standard, che ci aiuterà ad individuare con precisione quali sono i parametri che si sono discostati maggiormente dallo standard. Per farlo, potete darvi da fare manualmente (questa guida vi ricorda come), oppure servirvi della funzione di calcolo della deviazione standard in Microsoft Excel, Open Office o Google Sheets (= STDEV).
