Vuoi che la tua organizzazione si allontani dal tradizionale modello di generazione della domanda a un modello Account Based? Il che significa iniziare a misurare MQA anziché MQL? Non sei solo. Ci sono molte aziende che sono pronte ad allontanarsi dal tradizionale modello di generazione della domanda di generazione di lead qualificati per il marketing (MQL). Ce ne sono alcuni che l’hanno già padroneggiato e tutto ciò che stanno misurando sono le metriche basate sull’account. E ci sono alcune organizzazioni che stanno generando entrambi: MQL e MQA. Non c’è una risposta giusta o sbagliata qui e nessuna soluzione con lo stampino per un particolare modello.
Quando si tratta di account based marketing, l’attenzione dovrebbe spostarsi dalla quantità alla qualità. Inoltre, nel marketing B2B ci sono più persone coinvolte tra i responsabili di acquisto: la decisione di acquisto non viene da una sola persona. È una decisione dell’intero account.
Sai già “perché” vuoi allontanarti dagli MQL se stai leggendo questo post. Se vuoi capire ‘come’, continua a leggere.
Come fare il salto?
Per passare a un modello account based, avrai bisogno degli strumenti e della tecnologia giusti. Ma si tratta solo di acquistare la migliore piattaforma ABM in circolazione? Puoi investire nella migliore piattaforma ABM ma questo non risolverà il tuo problema. La tua organizzazione ha bisogno di un cambio di mentalità.
Le 3 P del modello Account-Based:
Ci sono 3 cose che devi definire per un modello basato sull’account di successo:
- Prodotto
- Persone
- Processi
1. Prodotto
Il prodotto di cui stiamo parlando è lo stack tecnologico . È la tecnologia di cui avrai bisogno per un modello di successo basato sull’account.
Molti grandi attori sono sul mercato con la tecnologia AI. Hai bisogno di una piattaforma ABM che ti mostri i dati sulle intenzioni per account che si trova all’interno del tuo ICP (Ideal Customer Profile). Assicurati di selezionare la piattaforma giusta che si adatta al tuo modello di business.
Una piattaforma ABM dovrebbe avere tre capacità essenziali per supportare la tua strategia e garantire un successo continuo e scalabile:
- Targeting dell’account
- Coinvolgimento multicanale
- Analisi dell’account
Soprattutto, seleziona il partner giusto che possa supportarti durante il tuo viaggio verso questo cambiamento. All’inizio avrai bisogno di molta mano, quindi scegli qualcuno che sia lì per te per guidarti e formare i tuoi team di vendita e marketing lungo il percorso.
2 persone
I tuoi team di vendita e marketing sono allineati su questo nuovo cambiamento? Tutti sanno cosa sta cambiando per loro? Devi assicurarti che tutti siano d’accordo con il cambiamento che stai proponendo.
ABM per sua stessa natura unisce i due team, se sia le vendite che il marketing possono concordare di lavorare insieme. Se all’inizio trovi difficile ottenere vendite per l’acquisto, non sei solo. In definitiva, stai lavorando per una partnership di vendita e marketing. Leggi il Playbook: Allineamento vendite e marketing per strategie che ti aiutino ad arrivarci.
Da dove iniziare? Innanzitutto, assicurati che il team di vendita comprenda il notevole vantaggio che ABM apporta alle loro vite. Quindi, dimostra come una strategia ABM di successo dipende dal loro input e condividi come le strategie ABM possono bloccarsi.
In definitiva, si tratta di qualità rispetto alla quantità che crea un vantaggio per entrambe le parti e per i profitti aziendali.
3. Processi
Un altro elemento importante per passare da un modello basato su lead a un modello basato su account sono i Processi.
Ci sono molti processi che puoi documentare e ce ne sono alcuni che sono indispensabili o più critici.
- Priorità: elenco di priorità per le vendite che include richieste di compilazione moduli, MQA e tutto ciò che richiede la loro attenzione. Questo fornirà loro una linea guida su chi e a cosa dare la priorità nella loro giornata
- Liste di controllo : guida passo passo per il team di vendita da utilizzare durante il follow-up con gli MQA
- Flussi di lavoro : diagramma di flusso con flussi di lavoro che forniscono una rappresentazione visiva del processo
- Scoring : modello di punteggio o intento documentato e chiaro
- Cadenza delle vendite: cadenze delle vendite documentate e facili da seguire con un mix di tocchi automatizzati e manuali
- Documenti di formazione : includono la formazione tecnica e la documentazione di formazione sui processi
- Documenti per il pubblico : identifica e registra il tuo ICP, i responsabili degli acquisti, le Buyer Persona, i messaggi e il customer journey. I team di vendita ne avranno bisogno quando faranno le proprie ricerche e contatti
- Metriche : identifica i KPI che traccerai per misurare il successo e allineati con le vendite su tali KPI. Leggi il mio post sul blog su quali metriche ABM dovresti monitorare
- SLA : modifica i tuoi attuali SLA e fornisci più tempo alle vendite per un follow-up, per incorporare la ricerca basata sull’account. Ricorda, si tratta di qualità, non di quantità
Ricorda, questo non è un “set-and-forget” una tantum. Dovrebbe essere un processo iterativo che puoi aggiornare al termine del test pilota. E, dopo il lancio completo e dopo aver concesso ai team un po’ di tempo per lavorare sul nuovo processo.
Il modello account based può fallire in assenza di una qualsiasi delle 3 P.
Prendere le distanze dagli MQL non è una soluzione facile o semplice. Le persone che gestisci dovranno rinnovare il loro approccio per soddisfare un diverso insieme di metriche più incentrate sulle entrate. I leader deli team di marketing devono ricominciare da zero per comprendere veramente quali metriche sono in linea con il ROI e le entrate e sviluppare una nuova serie di KPI per misurare il lavoro del nostro team. Tutto ciò richiederà tempo, risorse e pazienza. Ma ne varrà anche la pena.
Abbiamo aiutato molte aziende a fare questo cambiamento. Fammi sapere se vuoi parlare di una qualsiasi delle 3 P. Aggiungi i tuoi commenti qui sotto o inviami un’e- mail .